Ist die Struktur im Direktvertrieb geschützt?

Ist die Struktur im Direktvertrieb geschützt?

Strukturänderungen können Vertragsverletzungen darstellen

Der Strukturvertrieb (alternativ auch Netzwerkbetrieb, Network Marketing oder Multi Level Marketing genannt) ist ein hierarchisch aufgebauter Direktvertrieb. Es handelt sich dabei um ein mehrstufiges Netzwerk, über das Produkte und Dienstleistungen vertrieben werden.

Die Verkäufer versuchen ihren Käuferkreis stets zu erweitern. Das Ziel der Verkäufer ist es, neben dem Gewinn neuer Kunden und dem Verkauf von Produkten, neue Vertriebspartner (Mitarbeiter) zu gewinnen. Diese werden dann von ihrem Anwerber ausgebildet und bei der praktischen Arbeit betreut. Verkauft ihr angeworbener Mitarbeiter Produkte oder Dienstleistungen, erhalten sie eine Provision (Differenzprovision). Durch dieses System besteht jederzeit der Anreiz, die Mitarbeiter­struktur zu vergrößern. Insgesamt entsteht dadurch ein Geflecht aus vielen Vertriebslinien. Der Bundesverband Network Marketing e.V. vertritt die Interessen der Vertriebe. Bekannte Strukturvertriebe sind vor allem die Deutsche Vermögensberatung, Swiss Life Select oder auch L&R Health and Beauty Systems.

Ebenen in einem Strukturvertrieb

Die unterste Ebene bilden meist keine professionellen Verkäufer, sondern vor allem nebenberuflich tätige Privatpersonen, die die Produkte oder Dienstleistungen an andere Privatpersonen oft aus dem direkten Umfeld verkaufen. Mit der Anwerbung neuer Vertriebspartner steigen die Anwerber in der Hierarchie weiter auf. Die nächste Ebene besteht aus regional tätigen Führungskräften, denen weitere Führungskräfte übergeordnet sind, die mit zunehmend höherer Ebene größere Regionen, bestimmte Gebiete und ganze Bereiche steuern. Die höchste Ebene bildet unterhalb der Geschäftsführung bzw. des Vorstandes der Gesellschaft der Vertriebsdirektor oder der  Direktionsleiter. 

Pflichten des Handelsvertreters

Handelsvertreter ist nach § 84 Absatz 1 Handels­gesetzbuch (HGB), wer als selbstständiger Ge­wer­be­treibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu ver­mitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Der Handelsvertretervertrag dokumentiert die rechtliche Grundlage der Zusammenarbeit zwischen einem Hersteller, Händler oder Im­porteur mit einem selbständigen Verkäufer. Den Handelsvertreter treffen bei der Ausübung seiner Tätigkeit insbesondere die Vermittlungs-, Interessenwahrnehmungs- und Berichtspflicht aus § 86 HGB. Inhalt der Vermittlungspflicht ist, dass der Handelsvertreter sich um die Vermittlung und um den Abschluss von Geschäften zu bemühen hat. Dazu gehört die Herstellung von Geschäfts­beziehungen mit neuen Kunden und die Steigerung des Umsatzes mit bereits vorhandenen Kunden. Außerdem ist der Handelsvertreter verpflichtet stets die Interessen des Unternehmens zu wahren (Interessenwahrnehmungspflicht). Weiterhin hat der Handelsvertreter dem Unternehmer von jeder Geschäftsvermittlung und von jedem Geschäftsabschluss unverzüglich Mitteilung zu machen. Auf Verlangen muss er auch über den Stand des Geschäfts Auskunft geben oder einen Zwischenbericht einreichen (Berichtspflicht).

Pflichten des Unternehmers

Der Unternehmer hat dem Handelsvertreter die zur Ausübung seiner Tätigkeit erforderlichen Unterlagen, wie Muster, Zeichnungen, Preislisten, Werbedrucksachen und Geschäftsbedingungen, zur Verfügung zu stellen (Überlassungspflicht). Weiterhin trifft den Unternehmer eine allgemeine Unterrichtungspflicht. Demnach ist der Unternehmer verpflichtet dem Handelsvertreter die „erfor­derlichen Nachrichten“ zu geben. Für den Handelsvertreter sind alle Nachrichten erforderlich, die er kennen muss, um möglichst erfolgreich seiner Tätigkeit nachgehen zu können, wie z.B. Änderungen der Preise oder Geschäfts- und Zahlungsbedingungen sowie Liefermöglichkeiten.

Kündigung des Handelsvertretervertrages

Ein Handelsvertretervertragsverhältnis, welches auf unbestimmte Zeit eingegangen wurde, ist nach § 89 Absatz 1 HGB unter Beachtung der gesetzlichen Fristen kündbar. Im ersten Vertragsjahr beträgt die Kündigungsfrist einen Monat und ab dem 6. Vertragsjahr 6 Monate. Jedes Handelsvertreterverhältnis kann außerordentlich gekündigt werden. Voraussetzung ist ein wichtiger Grund. Dieser liegt vor, wenn es für den Kündigenden unzumutbar ist, das Vertragsverhältnis bis zur ordnungsgemäßen Beendigung fortzuführen. Beispiele für einen wichtigen Grund sind: Verletzung wesentlicher Vertragspflichten, Verletzung des Wettbewerbsverbots, Abwerbung von Kunden durch den Unternehmer, unzulässige einseitige Gebietsverkleinerung und unberechtigte Provisionskürzungen.

Stellen Eingriffe in eine bestehende Vertriebsstruktur Vertragsverletzungen dar?

In den Handelsvertreterverträgen ist der Kundenschutz oft ausführlich geregelt, während der Schutz der Struktur nicht Bestandteil des Vertrags ist. Änderung der Struktur können z.B. einen Wegfall der Differenzprovision für einen Handelsvertreter zur Folge haben. Solche Änderungen zum Nachteil einzelner Mitarbeiter können unter Umständen Vertragsverletzungen darstellen.


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Die Bedeutung von Compliance im Direktvertrieb

Die Bedeutung von Compliance im Direktvertrieb

Warum Compliance im Bereich des Direktvertriebs immer mehr an Bedeutung gewinnt. 

Im Bereich des Direktvertriebs und hier insbesondere auch in dem Vertriebskanal des Network-Marketings, ist in den vergangenen Jahren ein sehr erheblicher Wandel im Bereich der Vermarktungswege zu beobachten. Waren in diesem Vertriebssegment noch vor ca. 3 – 4 Jahren die Network-Marketing-Veranstaltung, die Home-Party oder das Mehraugengespräch der Hauptweg für die Vermarktung der Produkte bzw. die Gewinnung neuer Teampartner, so hat dies mit der Voranschreitung der Digitalisierung in den letzten Jahren eine sehr erhebliche Veränderung erfahren. Nicht erst seit der Covid-19-Pandemie haben Teampartner und Unternehmen aus dem Bereich des Network-Marketings für sich die digitale Vermarktung entdeckt. Gegenwärtig erfolgt die Vermarktung immer dominanter über eigene Webseiten, Social Media Webseiten, WhatsApp-, Zoom-, Telegram-, oder Skype Einzel- bzw. Gruppencalls. Es werden Online-Webinare über entsprechende Online-Webinarräume bis hin zu mittlerweile ganzen digitalen Kongressen durch die Network-Marketing-Unternehmen abgehalten, um insbesondere die jüngere Generation für den Vertrieb ihrer Leistungen zu begeistern.

Rechtliche Herausforderungen durch voranschreitende Digitalisierung

Diese voranschreitende Digitalisierung des Direktvertriebs führt allerdings zu einer erheblichen Herausforderung hinsichtlich des Vertragsmanagements der Unternehmen. Beispielsweise werden für die Digitalisierung des Marketings eine Reihe von Fremddienstleistern, wie etwa die Plattform Zoom oder Maildienste wie Mailchimp eingesetzt, mit denen die Network-Marketing-Unternehmen entsprechende Drittverträge eingehen. Weiterhin gibt es eine Reihe von rechtlichen Vorgaben, die eingehalten werden müssen im Bereich des digitalen Marketings bzw. des Online-Verkaufs. Herauszuheben ist ferner der Umgang mit personenbezogenen Daten, der im Rahmen der Digitalisierung von besonderer Bedeutung ist, da fortlaufende personenbezogene Daten digital „hin- und hergeschoben“ werden.


Die Bewältigung und die Einhaltung allgemeinrechtlicher Vorgaben in einem Unternehmen werden zusammengefasst unter dem Begriff Compliance definiert. Dabei kann der Begriff Compliance unterschiedliche Bedeutungen haben, je nachdem in welcher Fachabteilung die Pflichterfüllung und Regelkonformität im Zusammenhang mit der digitalen Vermarktung anzusetzen sind.

So gibt es beispielsweise die Financial Compliance, die IT-Compliance ebenso wie Unternehmensrichtlinien-Compliance und vor allem die Legal Compliance. In all diesen Abteilungen, die auch im Bereich der digitalen Vermarktung beachtlich sind, spielt die Compliance rein.


Vernachlässigung der Compliance im Network Marketing

In unserer anwaltlichen Praxis der jüngeren Vergangenheit erleben wir allerdings regelmäßig, dass Network-Marketing Unternehmen, ebenso wie andere Social Selling-Unternehmen sich zunächst auf den technischen und vertrieblichen Ausbau der digitalen Vermarktung fokussieren und die ebenso wichtigen Regelung ihrer häufig Compliance vernachlässigt haben. Dies geschieht einerseits durch Unwissenheit und andererseits aber auch durch mangelnde finanzielle Ressourcen, insbesondere bei Start-Up-Unternehmen, die sich erfahrungsgemäß zunächst einmal auf den Unternehmens- und Vertriebsaufbau konzentrieren müssen. Insbesondere können sich die Unternehmen häufig nicht zugleich eine eigene Compliance– oder Rechtsabteilung schon aus Kostengründen leisten; Andere Player im Markt haben schlicht kein Interesse an der Aufstellung einer Compliance-Abteilung.

Rechtliche Folgen der Vernachlässigung der Compliance im Network Marketing

Diese Versäumnisse können den Unternehmen im Nachgang allerdings aus mehreren Gründen sprichwörtlich „auf die Füße fallen“. Unternehmen, die etwa kein ordentliches Vertragsmanagement vorhalten und deshalb überhaupt nicht wissen, wie die personenbezogenen Daten ihrer Kunden und/oder Teampartner von welchen digitalen Drittdienstleistern verwendet werden und auch ihre eigenen Verträge nicht ordentlich etwa durch entsprechende Datenschutzerklärungen, Einwilligungserklärungen oder Drittverträgen mit den Datenverarbeitern geregelt haben sind rechtlich äußerst anfällig für Störungen „von außen“. So sind die Bußgeldbehörden in den vergangenen Jahren immer mehr dazu übergegangen, nicht unerhebliche Bußgelder etwa bei datenrechtlichen Verstößen auszusprechen. Gerade erst hat z.B. die 9. Kammer für Bußgeldsachen des Landgerichts Bonn (Entscheidung vom 12.11.2020) entschieden, dass ein Telekommunikationsanbieter wegen eines vermeintlich einfachen Datenschutzverstoßes im Rahmen eines Authentifizierungsverfahrens durch einen Call-Center ein Bußgeld in Höhe von 900.000,00 € zu leisten hat. Entsprechende Bußgelder sind auch für Network-Marketing-Unternehmen nicht abwegig.

Darüber hinaus sind die Direktvertriebsunternehmen mittlerweile regelmäßig mit „unerfreulichen datenschutzrechtlichen Auskunftsgesuchen“ unzufriedener Kunden und/oder Teampartner konfrontiert. Dies hat häufig seinen Ursprung darin, dass personenbezogene Daten dieser Kunden verwendet werden und die Kunden meinen, dass hierzu gar kein Recht besteht. Bei fehlender ordnungsgemäßer Compliance stellen die Direktvertriebsunternehmen in der Folge fest, dass sie in der Tat nicht nachweisen können, dass die personenbezogene Datenverwendung ordnungsgemäß war. Diese Versäumnisse werden immer mehr auch von Rechtsanwaltskanzleien ausgenutzt, die gegenüber Network-Marketing-Unternehmen für Teampartner oder Kunden deren Bestellungen rückgängig machen wollen. Es wird in entsprechenden anwaltlichen Schreiben solch ein Auskunftsanspruch vorgeschoben, um das Unternehmen in Erklärungsnot zu bringen und hierdurch die eigentlich rechtmäßig geschlossenen Bestellungen rückabzuwickeln. Anderenfalls, so die häufige Drohung, würde man sich an die zuständige Datenschutzbehörde wenden müssen. Hierdurch erleiden die Network-Marketing-Unternehmen nicht nur einen Imageschaden, sondern eine direkte finanzielle Einbuße, da sie sprichwörtlich bei nicht ordentlich aufgestellter Compliance zur Rückabwicklung dieser Verträge gezwungen sind. Unser Eindruck ist es, dass ein solches Vorgehen durch entsprechende Rechtsanwälte künftig sogar noch ansteigen wird.

Vorteile einer ordentlichen Compliance im Network Marketing

Eine ordentliche Compliance kann allerdings nicht nur zur Abwendung von Schäden oder anderen rechtlichen Problem, sondern auch zu einem echten Vorteil der Unternehmen führen. Spätestens seit den Börsenerfolgen von Facebook sollte jedem Unternehmer bewusst sein, dass die Anzahl von Kunden und Nutzern mittlerweile im Zeitalter der Digitalisierung eine sehr hohe Bedeutung für die Bewertung eines Unternehmens habe. Für die Network-Marketing-Unternehmen bedeutet dies, dass sie den Wert ihres Unternehmens dadurch steigern können, dass sie über eine ordentliche Compliance ihre Kunden und Vertriebspartnerdaten nicht nur stets technisch gut gesichert und fortlaufend aktuell halten, sondern auch rechtssicher verifizieren. Dies führt bei entsprechenden Nachweisen zu einer erheblich besseren Bewertung des Unternehmens und hilft in Verhandlungen mit potentiellen Vertragspartnern, Banken, ebenso wie bei möglichen Anteilsverkäufen an dem Unternehmen.

>> Darüber hinaus führt eine gute Compliance und ein gutes Kunden- und Teampartner-Verwaltungssystem zu einem erheblichen Image-Gewinn.

IT- Compliance im Network Marketing

Neben der vorangehend beschriebenen Legal-Compliance ist auch die IT-Compliance von erheblicher Bedeutung. Im Rahmen der IT-Compliance geht es häufig um Einhaltung von rechtlichen Aspekten der IT-Sicherheit und des Datenschutzes. Gerade im Bereich der Digitalisierung erfordert die DSGVO über deren Art. 32, dass die Daten von Kunden und Teampartnern technisch gegen Verlust oder Drittzugriffe gesichert werden und die Unternehmen nachweisen können, dass ihre verwendete IT-Sicherheitstechnik dem aktuellsten Stand der Technik entspricht. Verstöße gegen diese Anforderungen führen nicht nur zu Bußgeldern, sondern im schlimmsten Fall zur wirtschaftlichen Gefährdung des Unternehmens, etwa wenn aufgrund eines unerlaubten Hackings sämtliche Kunden- und Teampartner-Daten gesperrt oder von sonst einer Nutzung entzogen werden. Auch hier sollten insbesondere Unternehmen aus dem Bereich des digitalen Direktvertriebs gesteigerten Wert auf die Einhaltung dieser IT-Compliance auch im eigenen Interesse legen. Zugleich ist es möglich eine geordnete IT-Compliance auch positiv zu Vermarktungszwecken einzusetzen, da man z.B. sich auditieren lassen kann und eine ISO-Zertifizierung erreichen kann und eben dieses Siegel das Image des Unternehmens nicht unerheblich steigert.

Financial-Compliance im Network Marketing

Gleichfalls von gesteigerter Relevanz ist die Financial-Compliance. Über den Weg der digitalen Vermarktung agierende Network-Marketing-Unternehmen wurden in der Vergangenheit immer wieder mit Kontensperrungen von Payment-Dienstleistern, wie z.B. PayPal oder Banken konfrontiert, da sie nicht die Vorgaben der Financial-Compliance gegenüber diesen Payment-Anbietern eingehalten haben. Nicht selten ging es dabei um ungeklärte, teilweise hohe Zahlungen bzw. u erhebliche Anstiege von Zahlungseingängen, die bei den Payment-Dienstleistern zu Warnanzeigen etwa wegen Geldwäscheverdachts führten. Hiermit konfrontiert waren diese Digitalvermarkter teilweise nicht fähig, die ordnungsgemäße Durchführung eines Know-Your-Customer-(KYC)-Verfahrens nachzuweisen. Dies führte für diese Unternehmen zu dem unangenehmen Effekt, dass die Gelder in Einzelfällen über mehrere Monate gesperrt wurden und teilweise sogar strafrechtliche Ermittlungsverfahren oder Ermittlungen durch die BaFin eingeleitet wurden. Auch diese unerfreulichen Einschnitte in das wirtschaftliche Leben eines Direktvertriebsunternehmens können durch eine ordentliche Financial-Compliance vermieden werden.

Tax-Compliance im Network Marketing

Schließlich zu erwähnen ist die Tax-Compliance. Network-Marketing-Unternehmen, die etwa für Ihre Vertriebspartner digitale Back-Offices oder vergleichbare Teampartner-Tools bereitstellen, übersehen häufig, dass jene Tools den Maßstäben einer ordnungsgemäßen Buchhaltung standhalten müssen. Dies ist in der jüngeren Vergangenheit immer wieder problematisch gewesen bei betroffenen Playern des Direktvertriebs. Ebenfalls problematisch gestaltet es sich häufig, wenn Unternehmen Drittplattformen zum Absatz ihrer Waren wie etwa die Verkaufsplattform Amazon oder Direktvermarktungsdienstleister wie etwa digistore24 oder vergleichbare Plattformen einsetzen. Hier ist stets darauf zu achten, dass die entsprechenden Schnittstellen zu einer ordentlichen Buchhaltung gewährleistet sind und die jeweiligen Buchhaltungs- oder Abrechnungstools dieser Dienstleister dahingehend überprüft werden, ob sie den Anforderungen einer geordneten Buchhaltung entsprechend. So mussten wir in unserer SBS Tax in den vergangenen ein bis zwei Jahren wiederholt erleben, dass bei uns in unserer Steuerberatung betreute Network-Marketing-Unternehmen im Rahmen der Jahresabschlüsse erhebliche Probleme hatten, uns buchhalterisch ordentliche Belege zu übermitteln, die einer Prüfung durch das zuständige Finanzamt auch stand halten würde. Dies erforderte für diese Unternehmen erheblichen Mehraufwand und Mehrkosten und zudem einen sehr erheblichen Zeitverlust, den die Unternehmen anderenfalls besser in die Erstellung neuer Vermarktungskonzepte hätten einbringen können. Ebenfalls auffällig ist, dass Network Marketing Unternehmen immer wieder mit dem internationalen grenzüberschreitenden Vertrieb ihrer Leistungen starten, ohne in ihren Warenwirtschaftssystemen die entsprechenden umsatzsteuerrechtlichen Vorgaben ordnungsgemäß einzupflegen. Hierdurch kommt es im schlimmsten Fall zu Nachprüfungen durch die Finanzämter oder aber wenn ein Unternehmen eine zu hohe Umsatzsteuer eingepflegt hat, zu einer Überzahlung, die sich diese Unternehmen später aufwendig von den zuständigen Finanzämtern „zurückholen“ müssen.


Zusammenfassung und Appel pro Compliance

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass eine geordnete Compliance innerhalb der verschiedenen Fachabteilungen eines Network-Marketing-Unternehmens nicht nur vor Schäden, Imageverlust und Bußgeldern schützen kann. Vielmehr kann durch eine solche ordnungsgemäße Compliance ein erheblich positiver Effekt wie die Steigerung des Unternehmenswertes oder ein Imagegewinn erreicht werden. Vor diesem Hintergrund sollten Network-Marketing-Unternehmen ihr Unternehmen nicht nur im Bereich des Vertriebs an die Digitalisierung anpassen, sondern auch im Bereich der Compliance entsprechende Maßnahmen einleiten, die durch die voranschreitende Digitalisierung erforderlich sind.

Es ist in diesem Zusammenhang auch nicht gleich erforderlich, dass man sich eine eigene kostenintensive Compliance-Abteilung vorhält. Ausreichend ist es häufig, sich ein ordnungsgemäßes Vertragsmanagementkonzept, Kundenverwaltungskonzept und Teampartnerverwaltungskonzept aufzustellen, das es den Unternehmen etwa mittels technischer Unterstützung erlaubt, die Prozesse digital ordnungsgemäß abzubilden.

SBS Legal hat in der jüngeren Vergangenheit mehrere Compliance-Projekte sowohl bei kleineren als auch großen Network-Marketing-Unternehmen begleitet. Hierdurch wurde eine rechtssichere Aufstellung dieser Network-Marketing-Unternehmen auch im Bereich der digitalen Vermarktung erreicht und diesen Direktvertriebsanbietern ermöglicht, den gesamten Nutzen der Digitalisierungswertschätzungskette auch langfristig und abgesichert ausschöpfen zu können.


Bei weiteren Fragen zum MLM-Recht und allen Belangen rund um das Thema Compliance kontaktieren Sie uns gern uns jederzeit unter mail@sbs-legal.de

Oder besuchen Sie die Homepage unserer Rechtsanwaltskanzlei SBS Legal Rechtsanwälte – www.sbs-legal.de